Techniques de vente
Vente complexe : pourquoi ne jamais faire de R2 sans le décisionnaire
Gaultier Beauchesne
CSO & Co-founder @Eagr
🎧 Tiré de l'épisode du podcast Eagr to sell avec Lyes Boukeroui. Regarder sur YouTube.
À retenir
Présenter une proposition sans le décisionnaire final fait perdre 50 à 60 % du message, et coule vos deals.
Les comités d'achat B2B comptent 6 à 10 personnes, et 74 % connaissent un conflit interne pendant la décision (Gartner).
Le sponsor a envie. Le décisionnaire appuie sur le bouton. Mappez les deux.
La parade : un mini pré-R2 en fin de R1, vous validez l'adhésion, puis vous vous positionnez en partenaire pour embarquer le décisionnaire au prochain rendez-vous.
En découverte, cartographiez tout le circuit de décision. Le nom du décideur ne suffit pas.
Sur tout son premier marché, Lyes Boukeroui a signé zéro deal sans le décisionnaire final. Zéro.
Chaque fois qu'il laissait son interlocuteur présenter seul la proposition à sa direction, le deal cassait. Plusieurs trimestres de données brutes, le même verdict à chaque fois.
C'est une des meilleures leçons pour qui veut vendre au décisionnaire en B2B.
Pourquoi présenter sans le décisionnaire fait perdre des deals
Confier votre proposition à un sponsor qui la repitche seul vous fait perdre la main.
Vous ne contrôlez pas comment l'offre est présentée. Vous ne contrôlez pas comment les objections sont traitées. Et vous n'êtes pas dans la pièce pour défendre la valeur devant celui qui décide.
La scène est classique. Excellent R1 avec un directeur commercial, adhésion réelle. En fin d'échange : « Ne t'inquiète pas, le R2 on le fait ensemble, et moi je porterai le sujet à ma direction. »
Vous acceptez pour ne pas casser l'ambiance.
C'est là que ça dérape. Le décisionnaire va droit aux slides de pricing, sans voir le retour sur investissement. Vous venez de confier votre vente à quelqu'un qui maîtrise le sujet moins bien que vous.
« J'ai signé zéro deal sans le décisionnaire final. Zéro. À chaque fois, je le perdais dans la transmission entre le champion et celui qui appuie sur le bouton. Si vous laissez le directeur commercial présenter seul, la déperdition d'information peut atteindre 50 à 60 % de ce que vous auriez expliqué vous-même. » Lyes Boukeroui, expert RevOps (ex-Uptoo)
Le décideur n'est plus une personne, c'est un comité
Le vrai décisionnaire est rarement seul. L'achat B2B se décide en comité.
Selon Gartner, un achat complexe implique 6 à 10 décideurs, et 74 % des comités connaissent un « conflit malsain » pendant la décision.
Ça change la donne. Les groupes qui atteignent un consensus sont 2,5 fois plus susceptibles de juger leur achat de qualité (Corporate Visions).
Absent de la pièce, vous ne créez pas ce consensus. Vous le subissez.
D'où l'erreur qui coûte le plus cher : confondre le sponsor, le directeur commercial qui veut le projet, et le décisionnaire, le directeur général qui appuie sur le bouton.
Tant que le directeur général reste hors de la boucle, vous travaillez un deal qui ne se signera pas.
Comment embarquer le décisionnaire dès le R1
La méthode tient en trois mouvements, à exécuter pendant le premier rendez-vous, dès que l'adhésion est là.
1. Repérer les signaux d'adhésion.
Quelques signaux montrent clairement que ça matche. La personne se projette dans la solution, elle parle au présent (« nous, on ferait ça comme ça »), elle pose des questions sur la mise en œuvre plutôt que sur le principe.
Agissez à ce moment-là. Pas après.
2. Faire un mini pré-R2 en fin de R1.
Gardez 15 à 20 minutes. Montrez à quoi ressemblerait la proposition si vous avancez ensemble.
Puis validez noir sur blanc :
« Si je résume, voilà ce qu'il vous faudrait pour [entreprise X]. On est bien d'accord que c'est ça, votre besoin ? »
Vous cherchez un oui explicite, pas un hochement de tête poli.
3. Faire de votre interlocuteur un partenaire.
Une fois l'accord obtenu, changez de cadre. Vous n'êtes plus en face de lui, vous êtes à côté de lui :
« Maintenant qu'on est d'accord là-dessus, on est dans le même bateau. Notre objectif numéro un, c'est de convaincre votre directeur général. D'expérience, si vous présentez seul ce que je vais vous montrer, il y a une déperdition de 50 à 60 %. Donc on porte ce message à deux, et votre directeur général est présent au prochain rendez-vous. Sinon, ça ne marchera pas. »
Vous ne quémandez pas une faveur. Vous co-construisez un plan avec un partenaire qui a désormais le même objectif que vous.
Et si la réponse reste « je préfère le présenter moi-même » ? Vous tenez un signal précieux sur la solidité réelle du deal. On y revient plus bas.
En découverte : cartographier tout le circuit de décision
En découverte, posez la vraie question : « comment se prend la décision chez vous ? ».
Elle ouvre le circuit réel, bien au-delà de l'organigramme. Mappez deux choses : le pouvoir d'achat réel de votre interlocuteur, et les objections internes qui vous attendent.
Comment se passe la décision chez vous ? : Le circuit réel, au-delà de l'organigramme
Avez-vous un budget que vous engagez seul ? : Le vrai pouvoir d'achat de votre interlocuteur
Qui devez-vous convaincre derrière ? : Les parties prenantes cachées
Qu'est-ce qui ferait dire non en interne ? : Les objections à anticiper
C'est à ça que sert une trame structurée (BEBEDC, MEDDIC, SPICED) : un garde-fou pour ne rien laisser passer.
Passez 80 à 90 % du call sur la découverte. Puis verrouillez le décisionnaire et le timing sur la fin.
Ces deux points peuvent à eux seuls faire exploser le deal, même après une heure de découverte parfaite.
Savoir si vos commerciaux creusent vraiment le décisionnaire, c'est ce qu'Eagr mesure en analysant vos calls, pour répliquer dans toute l'équipe ce que font déjà vos meilleurs. Voir comment Eagr score vos rendez-vous.
Les erreurs qui coûtent le deal
Quatre réflexes reviennent en boucle, et chacun fait sauter une vente déjà gagnée sur le fond.
Accepter le « je le porterai en interne tout seul ». C'est le numéro un. Vous transférez la responsabilité à quelqu'un qui maîtrise le sujet moins bien que vous.
Confondre intérêt et pouvoir. Le directeur commercial veut le projet. Ça ne veut pas dire qu'il peut le signer.
Demander le nom du décideur et s'arrêter là. Un nom ne dit rien du circuit. Creusez le processus, pas l'organigramme.
Garder le décisionnaire pour « plus tard ». Plus le deal avance sans lui, plus il est coûteux de le réintroduire. Embarquez-le dès le R2.
La checklist anti-deal fantôme
Avant de programmer un R2, vérifiez chaque point :
Le décisionnaire final est identifié, pas seulement le sponsor.
Le processus de décision complet est cartographié.
Votre interlocuteur s'est engagé verbalement sur le fait que c'est la bonne solution.
Le décisionnaire sera présent au prochain rendez-vous.
Vous n'avez pas accepté de « je porterai le sujet en interne tout seul ».
Une case décochée ? Vous n'avez pas un deal. Vous avez un espoir.
FAQ
Comment savoir qui est le vrai décisionnaire ? Allez plus loin que la question frontale. Demandez comment se passe concrètement la décision, qui dispose du budget, et qui doit être convaincu derrière. Le circuit réel diffère souvent de l'organigramme, surtout dans un comité de 6 à 10 personnes.
Que faire si mon interlocuteur refuse d'impliquer son patron ? Expliquez factuellement la déperdition d'information (50 à 60 %), et positionnez-vous en partenaire dont l'objectif commun est de convaincre la direction. Un refus qui persiste malgré l'adhésion, c'est un signal fort sur la solidité du deal.
À quel moment embarquer le décisionnaire ? Dès le R1, quand l'adhésion est là. Vous validez le besoin en fin de premier rendez-vous, puis vous conditionnez le R2 à la présence du décideur. Plus vous attendez, plus il devient gênant de le réintroduire dans la boucle.
Le budget se demande-t-il en R1 ? Le budget s'aborde plutôt en amont. En fin de R1, concentrez-vous sur le décisionnaire et le timing, les deux points capables de faire sauter un deal même après une excellente découverte.
Sponsor, champion, décisionnaire : quelle différence ? Le sponsor a envie de votre solution. Le champion la défend activement en interne, vous voulez le transformer en partenaire. Le décisionnaire détient le pouvoir de signer. Une même personne cumule parfois deux rôles, jamais à supposer par défaut.
Pourquoi les ventes B2B sont-elles plus difficiles à closer ? L'achat se décide en comité de 6 à 10 personnes, dont 74 % connaissent des conflits internes. Aider ce comité à atteindre un consensus, en étant présent, multiplie par 2,5 les chances d'un achat jugé de qualité.
Sources
Corporate Visions : statistiques sur le comportement d'achat B2B
Podcast Eagr to sell : épisode avec Lyes Boukeroui, expert RevOps (ex-Uptoo)
Cet article est tiré d'un épisode du podcast Eagr to sell avec Lyes Boukeroui, expert RevOps. Regarder l'épisode complet sur YouTube.
