Techniques de vente
Plus de leads ne réglera pas votre problème : réparez le pipe d'abord
Gaultier Beauchesne
CSO & Co-founder @Eagr
🎧 Tiré de l'épisode du podcast Eagr to sell avec Lyes Boukeroui. Regarder sur YouTube.
À retenir
« Il nous faut plus de leads » répond presque toujours à côté du vrai problème.
En diagnostic, on trouve surtout des fuites de qualité : leads non rappelés, chute de 80 % entre R1 et R2, gros écarts de closing entre commerciaux.
Gonfler un pipe troué agrandit les trous.
Travaillez le closing et la découverte d'abord. Augmentez le volume ensuite.
Le vrai problème est souvent une compétence, pas un outil. Diagnostiquez avant d'automatiser.
« Il nous faut plus de leads. »
Presque tous les dirigeants prononcent cette phrase quand leur chiffre ne rentre pas. Et elle vise à côté.
Lyes Boukeroui diagnostique des machines de vente de scaleups. Il résume le piège d'une image qui parle : gonfler un pipe troué de toute part agrandit les trous.
Votre taux de closing se joue là, en aval. Pas dans le volume de leads que vous faites entrer.
pourquoi « plus de leads » est un réflexe trompeur
Réclamer plus de leads, c'est confortable.
Ça met la faute sur une cause externe, le volume, le marché. Au lieu de la qualité de l'exécution. Dire « on n'a pas assez de leads » fait moins mal que « on n'est pas bons en closing ».
Sauf que les chiffres racontent autre chose.
Le problème se situe entre l'arrivée du lead et la signature, dans tout ce qui fuit au passage. Et l'écart entre commerciaux est énorme.
Sur une même équipe, avec les mêmes leads, le meilleur closer signe parfois deux ou trois fois plus que la moyenne. Le marché n'y est pour rien.
Lyes l'a vécu côté terrain, et il raconte ce qu'on trouve dès qu'on met le nez dans les chiffres :
« On entendait : "On n'a pas assez de leads, on n'a pas assez de leads." Et quand on diagnostiquait le pipe, on se rendait compte que ce n'était pas un sujet de volume, mais de qualité : des leads jamais appelés, un taux de chute entre le R1 et le R2 de l'ordre de 80 % chez certains. Gonfler artificiellement un pipe déjà troué de toute part ne réglait rien. »
Lyes Boukeroui, expert RevOps (ex-Uptoo)
le pipe troué : où l'argent s'échappe vraiment
Les fuites se concentrent sur quelques points récurrents, tous liés à la qualité de traitement.
Les repérer vous dit exactement où agir.
Leads non contactés : Tous les leads ne sont pas appelés, ou pas dans le bon délai
Chute R1 vers R2 : Jusqu'à 80 % de déperdition pour certains commerciaux
Écarts de closing : Taux de transformation très différents d'un sales à l'autre
Découverte faible : Ciblage et qualification bâclés, deals qui traînent
Mauvais interlocuteur : Un R2 envoyé sans le décisionnaire final dans la boucle
Cette dernière fuite est souvent la plus chère, et la plus invisible.
Lyes a fini par refuser tout R2 sans le décideur final, après avoir constaté qu'il signait zéro deal dans ce cas. La donnée Gartner va dans le même sens : les groupes d'achat B2B qui atteignent un consensus sont 2,5 fois plus susceptibles de juger leur achat de bonne qualité (Gartner). Vendre sans le décideur, c'est laisser ce consensus se faire sans vous.
un exemple chiffré (illustratif)
Prenons une équipe de 5 commerciaux qui réclame plus de leads. Elle reçoit 1 000 leads par mois.
Voici son pipe actuel.
Leads reçus · Taux de passage : n/a · Volume : 1 000
Leads contactés à temps · Taux de passage : 70 % · Volume : 700
R1 tenus · Taux de passage : 50 % · Volume : 350
R2 obtenus · Taux de passage : 40 % · Volume : 140
Deals signés · Taux de passage : 30 % · Volume : 42
42 deals par mois.
Maintenant, deux options.
Option A, ce que l'équipe réclame : doubler les leads, à 2 000. Le pipe fuit toujours pareil. Résultat : 84 deals, mais il a fallu doubler le budget d'acquisition.
Option B : garder 1 000 leads et corriger deux étapes. On contacte 90 % des leads à temps au lieu de 70 %, et on remonte le passage R1 vers R2 de 40 % à 55 %.
Leads contactés · Avant : 700 · Après : 900
R1 tenus · Avant : 350 · Après : 450
R2 obtenus · Avant : 140 · Après : 248
Deals signés · Avant : 42 · Après : 74
74 deals, sans un euro de plus en acquisition.
Vous arrivez presque au résultat de l'option A, en travaillant la compétence au lieu de doubler la facture. Les chiffres sont illustratifs, mais le mécanisme est réel : chaque point gagné en milieu de pipe compte plus qu'un lead de plus en entrée.
le bon ordre : closing d'abord, génération ensuite
Étanchéifiez la sortie du pipe avant d'en augmenter l'entrée.
C'est contre-intuitif, et ça marche. Une même quantité de leads mieux traitée rapporte plus qu'un volume doublé qui fuit de partout.
Voici comment diagnostiquer, étape par étape, avant de lancer la moindre campagne.
1. Posez les étapes de votre pipe. Lead reçu, lead contacté à temps, R1 tenu, R2 obtenu, deal signé. Cinq étapes suffisent pour commencer.
2. Mesurez le taux de passage de chacune. Pour chaque étape, divisez le volume qui passe par le volume qui entre. Vous obtenez un pourcentage par marche.
3. Faites-le par commercial, pas seulement en moyenne. La moyenne cache les écarts. Comparez le taux R1 vers R2 de chaque sales : c'est là que les trous individuels apparaissent.
4. Repérez la plus grosse fuite. L'étape où vous perdez le plus de volume en valeur absolue. Souvent la découverte ou le closing, parfois le simple fait de ne pas contacter les leads à temps.
5. Travaillez cette compétence précise. Pas « la vente » en bloc. La marche qui fuit, sur les commerciaux qui fuient dessus.
6. Rouvrez le robinet en amont. Une fois le pipe étanche, chaque lead supplémentaire se convertit vraiment.
les erreurs courantes en diagnostic
Quatre pièges reviennent quand on veut réparer son taux de closing.
Regarder la moyenne d'équipe. Un taux de closing moyen correct peut masquer un commercial à 8 % et un autre à 40 %. La moyenne vous fait rater le vrai sujet.
Sauter direct à l'outil. « Automatise-moi la génération d'opportunités » alors que l'équipe en a déjà assez. Le chemin le plus court passe par la méthode de vente, pas par un workflow de plus.
Traiter le symptôme. Vous voyez la chute R1 vers R2, vous ajoutez des relances. Mais la cause est en amont : une découverte bâclée, ou un R1 mené sans creuser qui décide vraiment.
Tout réparer en même temps. Vous diluez l'effort sur cinq étapes et rien ne bouge. Prenez la plus grosse fuite, corrigez-la, mesurez, passez à la suivante.
le vrai problème est souvent une compétence, pas un outil
Quand un Sales Ops vous dit « automatise-moi ça », le chemin le plus court passe presque toujours par la méthode de vente.
Lyes le voit chez ses clients : on l'appelle pour un sujet ops, et en prenant du recul, le vrai levier est la compétence. L'équipe a déjà le bon nombre d'opportunités. Elle a juste besoin d'être meilleure en découverte et en closing.
Gardez le réflexe du diagnostic : observer, comprendre, agir, évaluer, améliorer.
Ne sautez pas direct à « agir » sous prétexte qu'un outil rend tout faisable. Eagr repère précisément où chaque commercial décroche dans son cycle de vente, à partir de ses vrais calls, et permet de répliquer ce que font déjà vos meilleurs closers sur le reste de l'équipe. Voir comment Eagr diagnostique vos calls.
Et pour structurer la montée en compétence derrière, lisez Comment construire une Sales Academy.
FAQ
Comment savoir si mon problème est le volume ou la qualité ? Calculez vos taux de passage à chaque étape du pipe. Vous perdez beaucoup entre le R1 et le R2 ? Vos leads ne sont pas tous contactés à temps ? Votre problème est la qualité.
Comment calculer mon taux de closing exactement ? Divisez le nombre de deals signés par le nombre d'opportunités qualifiées sur la même période. Faites le calcul par commercial : la moyenne d'équipe cache les vrais écarts.
Quel taux de chute R1 vers R2 est anormal ? Une chute de l'ordre de 80 % pour certains commerciaux est un signal d'alerte fort. Comparez vos commerciaux entre eux. De gros écarts trahissent un problème de compétence, le marché n'y est pour rien.
Par quelle étape commencer à travailler ? Celle qui fuit le plus en valeur absolue, en général la découverte ou le closing. Travailler l'entrée du pipe ne sert à rien tant que la sortie fuit.
Pourquoi un R2 sans le décideur final fait-il perdre des deals ? Parce que vous transmettez votre argumentaire à quelqu'un qui le maîtrise moins bien, et la décision se prend sans vous. Les groupes d'achat B2B qui atteignent un consensus sont 2,5 fois plus susceptibles de juger leur achat de bonne qualité, d'après Gartner. Sans le décideur dans la boucle, ce consensus vous échappe.
Faut-il arrêter complètement la génération de leads ? Non. C'est une question d'ordre. Étanchéifiez le pipe d'abord, augmentez le volume ensuite. Chaque lead supplémentaire sera vraiment converti.
Sources
Cet article est tiré d'un épisode du podcast Eagr to sell avec Lyes Boukeroui, expert RevOps. Regarder l'épisode complet sur YouTube.
