🎧 Extrait du podcast Eagr to sell. Regarder sur YouTube.

Points clés à retenir

• Le sales ops construit et fait tourner la machine de vente : CRM, processus, données, automatisation et les outils que les commerciaux utilisent au quotidien.

• Il existe trois profils : tech (outils, automatisation), data/processus (analyse, prévision) et business (terrain, enablement).

• Une seule personne réunissant ces trois profils est rare. Les organisations matures construisent une équipe qui les combine.

• Le marché est bien réel. D'ici 2025, 75 % des entreprises à forte croissance adopteront un modèle RevOps (Gartner), et les organisations alignées génèrent 36 % de revenus en plus (Forrester).

• L'IA menace principalement le profil data. Le profil tech reste protégé par la complexité de l'architecture des données.

Le rôle est arrivé tardivement sur de nombreux marchés, autour de 2019 à 2020.

Il est apparu d'abord au sein de grandes entreprises matures comme Criteo, à travers le CRM. Aujourd'hui, le titre est partout.

Derrière un même intitulé de poste, le quotidien est extrêmement différent d'une entreprise à l'autre. Recrutez le mauvais profil pour votre problème et cela vous coûtera cher : un expert des outils alors que vous aviez besoin de quelqu'un qui comprend le terrain.

Lyes Boukeroui, ambassadeur d'une communauté de plus de 3 000 ops et premier recrutement RevOps chez Uptoo, classe le domaine en trois profils.

Il est utile de les connaître, que vous recrutiez, structuriez une équipe ou vous positionniez vous-même.

Qu'est-ce que le sales ops, exactement

Le sales ops (sales operations) est la fonction qui construit et fait tourner la machine de vente : CRM, processus de vente, données, automatisation et les outils avec lesquels travaillent les commerciaux.

Dans beaucoup de petites et moyennes entreprises, le premier levier est simple. On met en place un CRM pour pouvoir tout simplement suivre les performances.

Les outils ne sont qu'une partie de l'histoire. La fonction est devenue stratégique.

Selon Gartner, d'ici 2025, 75 % des entreprises à plus forte croissance auront déployé un modèle RevOps.

Et les organisations qui alignent les équipes, les processus et les outils génèrent 36 % de revenus en plus, selon une étude de Forrester (Nancy Maluso).

Le profil d'un bon sales ops évolue en fonction de ce que l'entreprise cherche à résoudre. C'est là que les trois profils entrent en jeu.

Les 3 profils de sales ops

Il existe trois archétypes de sales ops, répartis selon leur force principale : la tech, la data, le business.

Trouver ces trois compétences chez une seule personne est rare. La plupart des organisations matures construisent une équipe qui les associe.

• Tech · Points forts : Outils, automatisation, workflows complexes, intégrations CRM · Limites : Souvent éloigné du terrain · Proximité avec le business : Faible · Effet de l'IA : Un outil de productivité ; le rôle reste protégé par la complexité des données

• Data / Processus · Points forts : Analyse, prévisions, incentives, recommandations · Limites : Plus faible sur l'ingénierie pure · Proximité avec le business : Moyenne · Effet de l'IA : Le plus exposé : les managers génèrent désormais leurs propres analyses

• Business · Points forts : Terrain, CRM adapté au cycle de vente, enablement, playbooks · Limites : Moins équipé pour le travail lourd sur les données · Proximité avec le business : Élevée · Effet de l'IA : Très peu exposé : le terrain et l'humain restent difficiles à automatiser

Lyes résume ces trois profils en une seule phrase :

"Il y a des sales ops avec un vernis tech, très bons sur les outils et l'automatisation mais assez éloignés du business. D'autres sont plus orientés data et processus : analytiques, portés sur les prévisions et les incentives, un juste milieu entre la tech et le business. Et puis il y a le sales ops business, très proche du terrain et du directeur commercial, souvent sur des missions d'enablement et de playbook. Avoir ces trois aspects chez une seule personne est rare."

Lyes Boukeroui, expert RevOps (ex-Uptoo)

Le profil tech excelle sur les outils et l'automatisation.

Workflows complexes, intégrations de CRM, connexion des outils entre eux. Son angle mort : il peut être déconnecté du business.

Il a tendance à voir les commerciaux comme des personnes qui le sollicitent sur Slack, sans toujours comprendre les défis auxquels ils font face.

Le profil data/processus est le profil analytique. Prévisions, incentives, analyses pointues, recommandations concrètes.

Il comprend le business sans être le plus fort sur l'ingénierie pure. Il se situe entre la tech et le terrain, véritable partenaire data des équipes commerciales.

Le profil business vit au plus près du terrain.

Un CRM collé au cycle de vente réel, un travail main dans la main avec le directeur commercial. Souvent des missions d'enablement : montée en compétences des commerciaux, playbooks.

C'est le profil le plus proche de ce qui fait gagner ou perdre une opportunité.

Quel profil recruter en premier selon votre maturité

Votre premier recrutement dépend de votre niveau de structuration actuel, et non d'un classement absolu.

Vous partez de zéro, sans CRM propre. Commencez par un profil tech ou data orienté CRM.

Tant que les données sont sales et qu'il n'y a pas de processus, tout le reste s'écroule. Posez d'abord les bases.

Vous avez un CRM mais vous pilotez à vue. Visez un profil data/processus.

Des prévisions fiables, des taux de conversion par étape, identifier où le tunnel de vente fuit. C'est ce qui rend vos décisions commerciales factuelles.

Vous avez les données et la visibilité, mais l'équipe stagne. Recrutez un profil business orienté enablement.

Le levier n'est plus l'outil, c'est la montée en compétences de l'équipe. Vous avez assez d'opportunités, mais vous convertissez mal.

C'est exactement le diagnostic auquel Lyes est confronté sur le terrain : on lui demande d'automatiser un élément, alors que le vrai problème est une lacune dans la phase de découverte ou de closing.

Envoyer du volume dans un tuyau percé ne mène nulle part. Le tuyau reste percé, avec encore plus de pertes.

Avez-vous besoin d'un mouton à cinq pattes ou d'une équipe ?

Le meilleur sales ops dépend de ce que l'entreprise cherche à résoudre, et réunir ces trois profils chez une seule personne est rare.

Dans une petite structure, recherchez la personne la plus polyvalente, avec une force dominante qui correspond à votre priorité absolue.

Dans une organisation mature, construisez une équipe.

C'est ce qu'a fait Lyes chez Uptoo. Quatre personnes : un profil tech, un analytique, un sur l'enablement, réunis pour former une équipe sales ops complète.

La diversité des profils est un véritable atout, à condition que quelqu'un l'orchestre.

Quel profil l'IA menace-t-elle le plus ?

L'IA touche les trois profils, de manière très inégale.

Le profil data/processus est le plus exposé. De plus en plus de directeurs commerciaux génèrent désormais leurs propres analyses grâce à un assistant IA.

Le vieux réflexe, "je vais demander au sales ops les conversions de ce mois-ci", s'estompe. Le travail d'analyse pure est désormais à la portée du manager.

Le profil tech résiste mieux qu'on ne le pense. Connecter proprement un CRM à un autre outil nécessite une réelle connaissance de l'architecture et de la qualité des données.

Et dans presque toutes les entreprises, les données sont désordonnées. Confier cela au directeur commercial ne ferait que le détourner des tâches où il a le plus d'impact.

L'IA devient ici un accélérateur, pas un remplaçant. Lyes a vu des intégrations CRM faites trop rapidement casser des champs de données en production, avec des répercussions sur la BI et les chiffres financiers.

Le profil business est le moins menacé. Le terrain, la relation avec le directeur commercial, la lecture fine d'un cycle de vente, tout cela reste difficile à automatiser.

La valeur durable réside dans l'orchestration de l'intelligence commerciale : transformer des problèmes business enveloppés dans une couche tech et data en décisions. L'IA seule s'arrête avant cette étape.

Erreurs courantes lors de la création d'une fonction sales ops

Cinq pièges reviennent sans cesse.

Partir de la tech et non du besoin. De nombreux projets ops magnifiques ne sont jamais utilisés.

Construits sans les commerciaux, en décalage complet avec le déroulement réel de leur semaine. Demandez à n'importe quel sales ops : il vous citera dix projets abandonnés.

Recruter un profil qui ne correspond pas au problème. Un expert des outils quand vous aviez besoin de terrain, ou inversement.

Le profil importe tout autant que la compétence brute.

Confondre le symptôme et la cause. "Nous avons besoin de plus de leads" cache souvent une perte de 80 % entre le premier et le deuxième rendez-vous.

L'ops répond à la demande formulée, le vrai problème reste entier. Diagnostiquez avant d'agir.

Laisser l'IA tout refaire sans rôle clair. Lyes a vu des intégrations précipitées accumuler une lourde dette technique.

Chacun son métier. Le directeur commercial n'a pas à reconstruire le CRM.

Négliger la conduite du changement. Un outil formidable que personne n'adopte ne vaut rien.

Observer, comprendre, agir, évaluer, améliorer. L'IA incite à passer directement à l'action, et c'est là que le processus échoue.

Le principe directeur : partir du besoin, pas de la technologie

Quel que soit le profil, le meilleur sales ops part de l'équipe et de ses difficultés.

L'outil vient après.

Pour accompagner le profil business sur l'enablement, Eagr analyse la manière dont les commerciaux appliquent le playbook directement à partir de leurs appels réels, ce qui aide à répliquer les performances de vos meilleurs éléments sur l'ensemble de l'équipe. Découvrir le fonctionnement d'Eagr.

FAQ

Quelle est la différence entre sales ops et RevOps ? Le sales ops se concentre sur la machine de vente. Le RevOps adopte une vision plus large sur l'ensemble du cycle de revenus (marketing, ventes, customer success). Dans beaucoup de petites et moyennes entreprises, les deux notions se confondent dans la pratique.

Quel profil de sales ops devrais-je recruter en premier ? Cela dépend de votre maturité. Pas de CRM propre : un profil tech ou data pour poser les bases. Pilotage à vue : un profil data/processus. Équipe qui stagne alors que la data est propre : un profil business orienté enablement.

Un seul sales ops peut-il tout faire ? Rarement. Les profils combinant tech, data et business sont difficiles à trouver. Les organisations matures ont tendance à construire une équipe qui associe les trois.

L'IA va-t-elle remplacer les sales ops ? Elle déplace la valeur. L'analyse pure des données est désormais accessible aux managers. L'architecture des données et l'orchestration de l'intelligence commerciale restent des métiers à part entière.

Combien de temps un sales ops passe-t-il sur des tâches non commerciales ? Beaucoup. Selon Gartner, les équipes sales ou revenue operations passent 68 % de leur temps sur des tâches qui ne sont pas en contact direct avec le client. C'est pourquoi automatiser ce qui peut l'être et définir clairement le périmètre est essentiel.

Le sales ops a-t-il de l'avenir ? Oui. D'ici 2025, 75 % des entreprises à forte croissance adopteront un modèle RevOps selon Gartner, et les organisations alignées génèrent 36 % de revenus en plus selon Forrester.

Sources

• Gartner : 75 % des entreprises à plus forte croissance sur le RevOps d'ici 2025

• Gartner : les équipes sales/revenue ops passent 68 % de leur temps sur des tâches qui ne sont pas en contact direct avec le client

• Forrester (Nancy Maluso) : les organisations alignées génèrent 36 % de revenus en plus

• Podcast Eagr to sell : épisode avec Lyes Boukeroui, expert RevOps (ex-Uptoo)

Cet article est issu d'un épisode du podcast Eagr to sell avec Lyes Boukeroui. Regarder l'épisode complet sur YouTube.

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