Sales Methodologies
Gaultier Beauchesne
CSO & Co-founder @Eagr
🎧 Extrait du podcast Eagr to sell. Regarder sur YouTube.
Points clés à retenir
« Nous avons besoin de plus de leads » pointe presque toujours vers le mauvais problème.
Lorsque vous analysez un pipe, vous trouvez principalement des pertes de qualité : des leads jamais rappelés, une baisse de 80 % entre le premier et le deuxième rendez-vous, de grands écarts de taux de closing entre les commerciaux.
Injecter plus de volume dans un tuyau percé ne fait qu'agrandir les trous.
Travaillez d'abord le closing et la phase de découverte. Ajoutez du volume de leads ensuite.
Le vrai problème est généralement une compétence, pas un outil. Diagnostiquez avant d'automatiser.
« Nous avons besoin de plus de leads. »
Presque tous les fondateurs le disent lorsque les chiffres ne sont pas au rendez-vous. Et cela vise la mauvaise cible.
Lyes Boukeroui diagnostique les machines de vente des scale-ups. Il résume ce piège par une image marquante : injectez de l'eau dans un tuyau plein de trous et tout ce que vous ferez, c'est agrandir les trous.
Votre taux de closing se décide là-bas, en aval. Pas dans le volume de leads que vous versez en haut.
Pourquoi « plus de leads » est un réflexe trompeur
Demander plus de leads est confortable.
Cela rejette la faute sur une cause externe, le volume, le marché. Plutôt que sur la qualité de l'exécution. Dire « nous n'avons pas assez de leads » fait moins mal que « nous ne sommes pas bons pour closer ».
Les chiffres racontent une autre histoire.
Le problème se situe entre l'arrivée du lead et la signature du contrat, dans tout ce qui fuit en cours de route. Et l'écart entre les commerciaux est énorme.
Au sein d'une même équipe, avec les mêmes leads, le meilleur closer signe parfois deux ou trois fois plus que la moyenne. Le marché n'y est pour rien.
Lyes a vécu cela sur le terrain, et voici ce qu'il découvre dès qu'il plonge dans les chiffres :
« Nous n'arrêtions pas d'entendre "nous n'avons pas assez de leads, nous n'avons pas assez de leads". Puis nous diagnostiquions le pipe et réalisions que ce n'était pas un problème de volume, mais de qualité : des leads qui n'étaient jamais rappelés, une baisse d'environ 80 % entre le premier et le deuxième rendez-vous pour certains commerciaux. Alimenter artificiellement un tuyau déjà plein de trous ne résolvait rien. »
Lyes Boukeroui, expert RevOps (ex-Uptoo)
Le tuyau percé : là où l'argent s'échappe réellement
Les fuites se concentrent autour de quelques points récurrents, tous liés à la gestion des leads.
Les repérer vous indique exactement où agir.
Leads jamais contactés : tous les leads ne reçoivent pas un appel, ou pas dans le bon délai.
Perte entre le 1er et le 2e rendez-vous : jusqu'à 80 % de perte pour certains commerciaux.
Écarts de taux de closing : les taux de conversion varient considérablement d'un commercial à l'autre.
Découverte faible : un ciblage et une qualification bâclés, des affaires qui traînent.
Mauvais interlocuteur : un deuxième rendez-vous mené sans que le décideur final ne soit dans la boucle.
Cette dernière fuite est souvent la plus coûteuse, et la plus invisible.
Lyes a fini par refuser tout deuxième rendez-vous sans le décideur final, après avoir constaté qu'il ne signait aucun contrat dans ce cas. Les données de Gartner vont dans le même sens : les groupes d'achat B2B qui parviennent à un consensus sont 2,5 fois plus susceptibles de qualifier leur achat de haute qualité (Gartner). Vendez sans le décideur et vous laissez ce consensus se former sans vous.
Un exemple concret (illustratif)
Prenons une équipe de 5 commerciaux qui demandent plus de leads. Elle reçoit 1 000 leads par mois.
Voici son pipe actuel.
Leads reçus · Taux de passage : n/a · Volume : 1 000
Leads contactés à temps · Taux de passage : 70 % · Volume : 700
Premiers rendez-vous effectués · Taux de passage : 50 % · Volume : 350
Deuxièmes rendez-vous réservés · Taux de passage : 40 % · Volume : 140
Contrats signés · Taux de passage : 30 % · Volume : 42
42 contrats par mois.
Maintenant, deux options.
Option A, ce que l'équipe demande : doubler les leads, pour passer à 2 000. Le pipe fuit de la même manière qu'avant. Résultat : 84 contrats, mais le budget d'acquisition a doublé lui aussi.
Option B : garder 1 000 leads et corriger deux étapes. Contacter 90 % des leads à temps au lieu de 70 %, et faire passer le taux de passage du premier au deuxième rendez-vous de 40 % à 55 %.
Leads contactés · Avant : 700 · Après : 900
Premiers rendez-vous effectués · Avant : 350 · Après : 450
Deuxièmes rendez-vous réservés · Avant : 140 · Après : 248
Contrats signés · Avant : 42 · Après : 74
74 contrats, sans un seul euro supplémentaire dépensé en acquisition.
Vous obtenez un résultat proche de l'option A en travaillant la compétence plutôt qu'en doublant la facture. Les chiffres sont illustratifs, mais le mécanisme est réel : chaque point gagné au milieu du pipe compte plus qu'un lead de plus au sommet.
Le bon ordre : d'abord le taux de closing, ensuite la génération de leads
Bouchez la sortie du tuyau avant d'en ouvrir l'entrée.
Cela semble contre-intuitif, et pourtant cela fonctionne. Le même nombre de leads bien gérés rapporte plus que le double du volume qui fuit de partout.
Voici comment diagnostiquer, étape par étape, avant de lancer une seule campagne.
1. Cartographiez les étapes de votre pipe. Lead reçu, lead contacté à temps, premier rendez-vous effectué, deuxième rendez-vous réservé, contrat signé. Cinq étapes suffisent pour commencer.
2. Mesurez le taux de passage de chacune d'elles. Pour chaque étape, divisez le volume qui passe à l'étape suivante par le volume entrant. Vous obtenez un pourcentage par étape.
3. Faites-le par commercial, pas seulement de manière globale. La moyenne masque les écarts. Comparez le taux de passage du premier au deuxième rendez-vous de chaque commercial : c'est là que les failles individuelles apparaissent.
4. Identifiez la plus grande fuite. L'étape où vous perdez le plus de volume en termes absolus. Souvent la découverte ou le closing, parfois simplement le fait de ne pas contacter les leads à temps.
5. Développez cette compétence spécifique. Pas la « vente » de manière globale. L'étape qui pose problème, chez les commerciaux concernés.
6. Ouvrez à nouveau le robinet en amont. Une fois que le tuyau est étanche, chaque lead supplémentaire se convertit réellement.
Erreurs courantes lors d'un diagnostic
Quatre pièges apparaissent lorsque l'on tente de corriger son taux de closing.
Regarder la moyenne de l'équipe. Un taux de closing moyen correct peut masquer un commercial à 8 % et un autre à 40 %. La moyenne vous fait passer à côté du vrai problème.
Sauter directement sur un outil. « Automatisez-moi la génération d'opportunités » alors que l'équipe en a déjà assez. Le chemin le plus court passe par la méthode de vente, pas par un énième workflow.
Traiter le symptôme. Vous constatez la baisse entre le premier et le deuxième rendez-vous, alors vous ajoutez des relances. Mais la cause est en amont : une découverte ratée, ou un premier rendez-vous mené sans chercher à savoir qui décide réellement.
Tout vouloir corriger en même temps. Vous éparpillez vos efforts sur cinq étapes et rien ne bouge. Prenez la plus grosse fuite, corrigez-la, mesurez, puis passez à la suivante.
Le vrai problème est généralement une compétence, pas un outil
Quand un sales ops vous dit « automatise simplement ceci », le chemin le plus court passe presque toujours par la méthode de vente.
Lyes le constate chez ses clients : on l'appelle pour un problème d'ops, et une fois qu'il prend du recul, le véritable levier s'avère être la compétence. L'équipe dispose déjà du bon nombre d'opportunités. Elle doit simplement s'améliorer sur la découverte et le closing.
Gardez cette habitude de diagnostic : observer, comprendre, agir, mesurer, améliorer.
Ne sautez pas directement à l'action sous prétexte qu'un outil rend tout possible. Eagr identifie le point précis où chaque commercial décroche dans le cycle de vente, à partir de leurs appels réels, et vous permet de répliquer ce que font déjà vos meilleurs closers sur le reste de l'équipe. Découvrez comment Eagr diagnostique vos appels.
FAQ
Comment savoir si mon problème est le volume ou la qualité ? Calculez votre taux de passage à chaque étape du pipe. Vous perdez beaucoup entre le premier et le deuxième rendez-vous ? Les leads ne sont pas tous contactés à temps ? Votre problème est la qualité.
Comment calculer mon taux de closing exactement ? Divisez le nombre de contrats signés par le nombre d'opportunités qualifiées sur la même période. Faites le calcul par commercial : la moyenne de l'équipe cache les vrais écarts.
Quelle perte entre le premier et le deuxième rendez-vous est considérée comme anormale ? Une baisse d'environ 80 % pour certains commerciaux est un signal d'alarme majeur. Comparez vos commerciaux entre eux. De grands écarts signifient un problème de compétence, et le marché n'y est pour rien.
Sur quelle étape dois-je travailler en premier ? Celle qui fuit le plus en termes absolus, généralement la découverte ou le closing. Travailler le haut du pipe ne sert à rien tant que le bas fuit.
Pourquoi un deuxième rendez-vous sans le décideur final fait-il perdre des ventes ? Parce que vous confiez votre argumentaire à quelqu'un qui le maîtrise moins bien que vous, et la décision se prend sans vous. Les groupes d'achat B2B qui parviennent à un consensus sont 2,5 fois plus susceptibles de juger leur achat de haute qualité, selon Gartner. Sans le décideur dans la boucle, ce consensus se fait sans vous.
Dois-je arrêter complètement la génération de leads ? Non. C'est une question d'ordre. Colmatez d'abord le tuyau, augmentez le volume ensuite. Ainsi, chaque lead supplémentaire se convertira réellement.
Sources
Cet article est issu d'un épisode du podcast Eagr to sell avec Lyes Boukeroui. Regarder l'épisode complet sur YouTube.
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